Crear una marca puede tardar meses. Hacer que la gente la recuerde y la estime, varios años. Lograr que permanezca en el mercado, pese a la competencia, quizá toda una vida.
No se trata del slogan de un anuncio. Son las máximas de Jan Hofmeyr, presidente y director general de Customer Equity Company, considerado como uno de los expertos en cuestiones de mercado de consumo, gracias a la creación de su teoría "Conversion Model", que ha medido el compromiso de las marcas y sus clientes en 90 países.
"Quien quiera definir qué es una marca, seguro dirá que se trata de "algo" intangible, asociado con sentimientos, con situaciones sicológicas. Cierto. Pero no es sólo eso. Una marca es influencia, es un negocio y es trascendencia", explicó Hofmeyr durante su participación en el foro TNS Gallup.
Ante ello, se explica que aunque el poder que una marca ejerce en la mente de un consumidor es muy importante, no lo es todo, en especial cuando el consumidor o las reglas de mercado cambian.
"Para que una marca sea algo más que un elemento del subconsciente es necesario tener poder de marca, es decir, saber vender y también saber estar al alcance de la mano".
Ejemplificar esta situación resulta sencilla con tres casos: Coca-Cola, Microsoft e IBM.
La primera de estas marcas, según Hofmeyr, logró ser lo que es porque usó como medio de distribución los sistemas de la fuerza aérea estadounidense: aunque no se quisiera, se tenía acceso al producto, amén de que se ligaba con los sentimientos positivos que en su época, existían sobre el Ejército estadounidense.
Para IBM, su clave fue su fuerza de distribución, crear un equipo de ventas mundial, en tanto que la de Microsoft fue "colgarse" de IBM. "En ninguno de los casos influyó el factor sicológico, éste fue creado después, como consecuencia de ser marcas que valen arriba de los 70 mil millones de dólares".
Las cuatro cualidades
De acuerdo con el experto sudafricano, además de las cualidades de capacidad de generar ganancias y relevancia (disponibilidad) arriba mencionadas, el branding (término denominado por el expositor como el arte de hacer marcas) debe respetar otras dos: la diferenciación y el auto conocimiento.
La diferenciación, como indica el término, trata ser novedoso, pero no demasiado diferente como para alejarse de las creencias y gustos del momento de la gente.
"Por ejemplo, cuando surgió Marlboro, su imagen era una mujer fumando, algo revolucionario sí, pero que para la época no sólo era extraño, sino un tanto atrevido. Llegar a la imagen del cowboy que ahora le caracteriza le tardó cinco años y posicionarse como la líder, casi 18 años más", dijo. "Esto significa que además de creativos, se debe tener paciencia: ser diferentes sí es cuestión de tiempo".
Respecto de la historia propia, el experto habla de reputación: cuántos premios ha ganado, qué ha hecho desde que se inventó, con qué ha sido relacionada, cómo ha sido visualizada por la gente.
"Está comprobado que para un consumidor, estos elementos son más importantes que la calidad misma o el precio: saber que su marca fomenta cualidades que a él como individuo le resulten importantes", dijo.
Hofmeyr asegura que no se trata de una fórmula a seguir, pero lograr captar las cuatro máximas: diferenciación, relevancia, conocimiento propio y capacidad de negocio, sí hacen marcas poderosas. La prueba de que es posible es cómo 20 por ciento de las marcas más fuertes del mundo, las fomentan. "Y lograrlo, ser una marca poderosa, es justo a lo que yo llamo obtener el Santo Grial ".
No se trata del slogan de un anuncio. Son las máximas de Jan Hofmeyr, presidente y director general de Customer Equity Company, considerado como uno de los expertos en cuestiones de mercado de consumo, gracias a la creación de su teoría "Conversion Model", que ha medido el compromiso de las marcas y sus clientes en 90 países.
"Quien quiera definir qué es una marca, seguro dirá que se trata de "algo" intangible, asociado con sentimientos, con situaciones sicológicas. Cierto. Pero no es sólo eso. Una marca es influencia, es un negocio y es trascendencia", explicó Hofmeyr durante su participación en el foro TNS Gallup.
Ante ello, se explica que aunque el poder que una marca ejerce en la mente de un consumidor es muy importante, no lo es todo, en especial cuando el consumidor o las reglas de mercado cambian.
"Para que una marca sea algo más que un elemento del subconsciente es necesario tener poder de marca, es decir, saber vender y también saber estar al alcance de la mano".
Ejemplificar esta situación resulta sencilla con tres casos: Coca-Cola, Microsoft e IBM.
La primera de estas marcas, según Hofmeyr, logró ser lo que es porque usó como medio de distribución los sistemas de la fuerza aérea estadounidense: aunque no se quisiera, se tenía acceso al producto, amén de que se ligaba con los sentimientos positivos que en su época, existían sobre el Ejército estadounidense.
Para IBM, su clave fue su fuerza de distribución, crear un equipo de ventas mundial, en tanto que la de Microsoft fue "colgarse" de IBM. "En ninguno de los casos influyó el factor sicológico, éste fue creado después, como consecuencia de ser marcas que valen arriba de los 70 mil millones de dólares".
Las cuatro cualidades
De acuerdo con el experto sudafricano, además de las cualidades de capacidad de generar ganancias y relevancia (disponibilidad) arriba mencionadas, el branding (término denominado por el expositor como el arte de hacer marcas) debe respetar otras dos: la diferenciación y el auto conocimiento.
La diferenciación, como indica el término, trata ser novedoso, pero no demasiado diferente como para alejarse de las creencias y gustos del momento de la gente.
"Por ejemplo, cuando surgió Marlboro, su imagen era una mujer fumando, algo revolucionario sí, pero que para la época no sólo era extraño, sino un tanto atrevido. Llegar a la imagen del cowboy que ahora le caracteriza le tardó cinco años y posicionarse como la líder, casi 18 años más", dijo. "Esto significa que además de creativos, se debe tener paciencia: ser diferentes sí es cuestión de tiempo".
Respecto de la historia propia, el experto habla de reputación: cuántos premios ha ganado, qué ha hecho desde que se inventó, con qué ha sido relacionada, cómo ha sido visualizada por la gente.
"Está comprobado que para un consumidor, estos elementos son más importantes que la calidad misma o el precio: saber que su marca fomenta cualidades que a él como individuo le resulten importantes", dijo.
Hofmeyr asegura que no se trata de una fórmula a seguir, pero lograr captar las cuatro máximas: diferenciación, relevancia, conocimiento propio y capacidad de negocio, sí hacen marcas poderosas. La prueba de que es posible es cómo 20 por ciento de las marcas más fuertes del mundo, las fomentan. "Y lograrlo, ser una marca poderosa, es justo a lo que yo llamo obtener el Santo Grial ".
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